Tito’s Handmade Vodka – Amerikas beliebteste Spirituose

Tito’s Vodka gehört für den deutschen Konsumenten eher zu den exotischen Wodka-Marken. Selbst angesagte Szene-Bars haben die Nummer 1 aus den USA nicht unbedingt im Repertoire. Die deutschen Vermarktungsrechte für Tito’s Handmade Vodka liegen bei der Hardenberg-Wilthen AG. Mit dem neuen Namen „Hardenberg Distillery“ ist das man dabei, sich vom Image der Wilthener Goldkrone zu lösen und erweitert seit 2012 sein Portfolio um Importmarken. Wir wollen den Tito’s – „America’s Original Craft Vodka“ vorstellen und seine Geschichte nachzeichnen.

Inhaltsverzeichnis

Der Unternehmensgründer
Die Unternehmensgründung
Das Startkapital
Wie das Kind zu seinem Namen kam
Das Geschäftsgeheimnis von Bert Beveridge
Ist Tito’s ein handgemachter Wodka?
Pot-Still oder Kolonnen-Destillation?
Unser Urteil
Deine Meinung
Quellen

Der Unternehmensgründer

Bert Butler Beveridge ist 1962 geboren und wuchs im texanischen San Antonio auf. Sein Studium der Geologie und Geophysik an der University of Texas hat der 1984 abgeschlossen. Wie es sich für einen Texaner gehört, hat er danach als Geologe für die Ölindustrie gearbeitet. Doch schon Ende der 80er Jahre waren die konventionellen Ölfelder in Texas nahezu leergepumpt und Bert Beveridge kam über einen Freund zu einem Job als Hypotheken-Vermittler. Es gab schnelle Autos, teure Anzüge, leichte Frauen und eine kühlende Klimaanlage – kein Wunder das Beveridge seinen Job auf den staubigen, heißen Ölfeldern eintauschte. Doch 1994 kam es zu einer aus heutiger Sicht kleinen Immobilienkrise und keiner wollte sich mehr die Hypotheken von Bert Beveridge vermitteln lassen.

Die Unternehmensgründung

Der Selfmademan war frustriert, hatte viel Zeit zum Trinken und zum Fernsehen. Doch Fernsehen kann bekanntlich auch bilden. Aus einer Talkshow schnappte er den Rat eines Motivationstrainers auf: „Finde den Schnittpunkt zwischen dem, was du gerne tust und dem, was Du gut kannst.“ Das er gerne Urlaub machte, gutes Essen und gute Drinks genoss, das war schnell klar. Als Makler verschenkte man gerne auch mal eine Flasche Vodka, doch was richtig Gutes aus Texas, das gab es eigentlich nicht.

Doch bevor man eine Brennerei eröffnen darf, musste sich Beveridge der Bürokratie stellen. Die Texas Alcoholic Beverage Commission und die Bundesbehörden verweigerten ihm eine Lizenz, da man diese gesetzlich nicht an ein Ein-Mann-Unternehmen herausgeben dürfe. Letztlich musste er sich selbst durch die gesetzlichen Bestimmungen hindurchquälen und den Amtsschimmel davon überzeugen, dass es ein solches Gesetz gar nicht gibt. Und schließlich bekam er seine Lizenz.

Das Startkapital

Für die Brennerei fehlte allerdings noch einiges andere und dafür musste sich Beveridge Startkapital organisieren. Dem gelernten Geologen und erfolglosen Hypotheken-Vermittler wollte damals allerdings keine Bank Geld für eine kleine Vodka-Brennerei leihen. So machte Bert Beveridge etwas, wovon einem jeder vernünftige Berater nur warnen kann. Aus 19 Kreditkarten konnte er insgesamt rund 90.000 Dollar locker machen. Für 33.000 Dollar kaufte er sich eine Scheune mit etwas Land im Travis County und mit dem Rest finanzierte er die gebrauchten Produktionsanlagen und die ersten Produktionsläufe. Auf jeder Kreditkarte notierte er den Saldo und seine Fälligkeit und so übertrug er seine Schulden Monat für Monat bis er im Frühjahr 1997 die ersten Chargen verkaufen konnte.

Am Anfang half ihm ein Bericht im Lokalteil der Houston Chronicle. Dort wurde der Wodka als „selbstgemachte Spirituosen-Symphonie“ bezeichnet. Trotzdem verliefen die ersten Jahre eher schleppend und die Einnahmen deckten mehr oder weniger die Ausgaben, so dass sich Bert Beveridge noch bis 2001 mit der Vermittlung von Hypothekenkrediten über Wasser halten musste. Damals schickte er ein paar Flaschen zur San Francisco World Spirits Competition. Der Tito’s holte die doppelte Goldmedaille für den besten Wodka gegen mehr als 70 Konkurrenten. Von da an hat sich der Umsatz von Jahr zu Jahr nahezu verdoppelt.

Wie das Kind zu seinem Namen kam

Der Name Tito’s für den Vodka von Beveridge ist aus dem Vornamen Bert abgeleitet, welcher während seiner Kindheit zum Kosenamen „Bertito“ verniedlicht wurde. Aus dem Bertito wurde dann der Tito. Für sein Unternehmen hat sich Beveridge einen ähnlich kryptischen Namen überlegt. Die Firma meldete er am 16.02.1995 unter dem Namen Fifth Generation Inc, Moore Road 12101 in 78719 Austin, Texas an. Der Name ist eine Anspielung darauf, dass seine Familie in fünfter Generation in Texas lebt. Die Destillerie, in der der Tito’s gebrannt wird, nennt sich Mockingbird Distillery. Der Mockingbird ist die Spottdrossel, der Wappenvogel von Texas und außerdem auch ein gern gesehener Gast auf den Bäumen rund um die Destillerie.

Das Geschäftsgeheimnis von Bert Beveridge

Wenn man die Flasche Tito’s Vodka sieht und die Geschichte des Unternehmens kennt, lassen sich schon ein paar Rückschlüsse ziehen, auf denen der Erfolg des Unternehmens sich gründet. Im Nachhinein ist dies natürlich sehr einfach. Wer sich selbst mit der Gründung einer Destillerie beschäftigt, kann aber vielleicht den einen oder anderen Anhaltspunkt mitnehmen.

Sei einzigartig   

Nach der im Jahr 1982 gegründeten St. George Spirits Brennerei in Kalifornien war die Brennerei von Bert Beveridge die erste Craft Distillery welche in den 1990er in den USA gegründet wurde und die erste in Texas überhaupt. Inzwischen wird alle 3 Tage eine neue Mikro-Destillerie angemeldet. Vielleicht nicht einzigartig, aber ein wichtiges Unterscheidungsmerkmal ist die Herstellung auf Basis von Mais (Wodka wird meist auf Basis von Kartoffeln oder Getreide produziert). Auch die 6fache Destillation wir als Unterscheidungsmerkmal immer wieder herausgestellt.

Sei authentisch

Die Flasche ist schlicht und das Etikett vom Chef selbst entworfen. Das „Handmade“ steht fast genauso groß auf der Flasche, wie der Name Tito’s selbst. Zum Konzept gehört auch die Fokussierung auf eine Abfüllung. Jede Form der Diversifizierung mit Flavours oder Lagerung wird von Bert Beveridge bis heute konsequent vermieden. Dazu gehört aber auch ein Preis, für den die Kunden den Vodka abkaufen. Mit rund 20 Dollar je Flasche hat sich Tito’s Wodka deutlich unter dem Preis von Grey Goose oder Belvedere angesiedelt.

Sei lokal

Der Bezug zu Texas und Austin war gerade am Anfang ein gewichtiger Grundstein für den Erfolg des Tito’s Wodka. Bert Beveridge hat in seiner Heimat seinen Wodka rast- und ruhelos beworben. Doch irgendwann haben sich die Einwohner von Austin mit „ihrem“ Wodka identifiziert und später ging es auch den Texanern so und schlussendlich hatte Bert Beveridge für die Mund-zu-Mund Propaganda viele tausend Marketing-Helfer, die sich über den lokalen Bezug mit dem Wodka identifizieren konnten.

Ist Tito’s ein handgemachter Wodka?

Durch den langfristigen Erfolg hat sich für den Tito’s Vodka auch eine Zwickmühle entwickelt. Handelt es sich beim Tito’s Vodka wirklich noch um eine handwerklich hergestellte Spirituose? Was ist überhaupt eine „Handmade-“ oder „Craft-“ Spirituose? Eine allgemeine gesetzliche Definition zu diesen Begriffen existiert weder in den USA noch in Europa. Es handelt sich eher um eine Wertvorstellung, welche Verbraucher damit verbinden. Für sie bedeutet „Handmade“, dass die Spirituose nicht industriell hergestellt wird, dass die Zutaten sorgfältig ausgewählt und die Lieferanten fair bezahlt werden. Mit einer Craft Spirit verknüpft man einfach ein besseres Lebensgefühl und eine höhere Wertigkeit.

Inzwischen werden in der Mockingbird Distillery weit mehr als 375.000 Liter im Jahr gebrannt. Es dürfte klar sein, dass diese Menge nicht mehr auf dem 60 Liter Brennkessel destilliert wird, mit dem Bert Beveridge 1997 angefangen hat. Wer in solchen Größenordnungen wie Jack Daniel’s produziert, der hat eine riesige Brennerei mit mindestens 10 Angestellten und einer Destillierapparatur, welche rund um die Uhr in Betrieb ist. Der ganze Betrieb erinnert dann schon eher an eine Raffinerie als einen Handwerksbetrieb. Nach einer Richtlinie des American Distilling Institute soll eine Craft Distillery nicht mehr als 375.000 Liter im Jahr produzieren. Die allermeisten brennen im Jahr nicht mehr als ein Zehntel dieser Menge.

Doch Bert Beveridge ist darum bemüht, das Image seiner Brennerei als kleiner Handwerksbetrieb um jeden Preis aufrecht zu erhalten. Schon als im Jahr 2013 ein Team vom Forbes Magazin das Betriebsgelände besuchen durfte, wurden diese von den massiven Gebäuden mit 10 raumhohen Brennkesseln und einem Ausstoß von 3.000 Flaschen die Stunden weggelockt. Der Presse zeigte man die kleine Brennanlage in der alten Scheune, wo der Scheffel Mais noch mit einer verbeulten Bratpfanne abgemessen wurde. In der Branche gab es schon vor sechs Jahren leise Zweifel. Sind zwölf Millionen Flaschen im Jahr noch Handgemacht? Wird wirklich alles noch in Texas produziert?

Natürlich wurde die Frage, was denn ein „Handmade“ Wodka sei, auch schon vor US-Gerichten ausgetragen. 2015 war es Trevor Singleton der vor Gericht zog, weil er sich von den Etiketten des Tito’s getäuscht sah. Vor einem US-Bundesgericht in New York gab er zu Protokoll, dass die Etiketten und das Marketing des Tito’s Handmade Vodka den Verbraucher dazu verleiten, den Vodka für ein handgemachtes Produkt zu halten, für welches man einen höheren Preis zu zahlen bereit wäre. Der Kläger blieb mit dem Versuch einer Sammelklage erfolglos, doch kam es zu einem lukrativen Vergleich mit der Fifth Generation Inc.

Ebenfalls im Jahr 2015 hat der US Bezirksrichter Robert Hinkle eine weitere Klage wegen Verbrauchertäuschung abgewiesen. Die Etiketten seien vom Alcohol and Tobacco Tax Bureau (TTB) zugelassen. Die Bezeichnung „Handmade“ könne die Herstellung eines Wodkas nicht wörtlich beschreiben. Man könne zwar einen Pullover von Hand stricken, jedoch keinen Wodka in Mengen, welche für eine national vermarktete Marke erforderlich wäre. Kein vernünftiger Verbraucher könne dies ernsthaft glauben. „Handgemacht“ könne man auch nicht als in „einem altmodischen Pot Still“ gebrannt verstehen. Manche Verbraucher mögen einen Pot Still als altmodisch verstehen, andere nicht. Der gleiche Richter hat bereits ein ähnliches Verfahren gegen die Maker’s Mark Distillery zurückgewiesen. In diesem Fall wurde behauptet, die Brennerei erwecke den Eindruck, jede Flasche Bourbon sei handgemacht.

Die Frage, ob der Tito’s Wodka handgemacht ist oder nicht, ist also nicht so leicht zu beantworten. Der Wodka ist sicherlich schon lange nicht mehr so handgemacht, wie er dies einmal war und wie er es immer noch vorgibt zu sein. Es fehlt schlicht und ergreifend an einer Definition von „Handmade“ und daher ist es dem Tito’s Handmade Vodka unbenommen sich so zu nennen. Sicherlich weckt Tito’s mit dem Begriff „Handmade“ die ein oder andere Vorstellung über seinen Herstellungsprozess. Natürlich kann die meistverkaufte Spirituose der USA nicht der Vorstellung eines jeden Verbrauchers von einem „Handmade-Vodka“ gerecht werden. Das es in gewisser Weise einer industriellen Fertigung bedarf, dürfte bei der schieren Menge jedem bewusst sein. Und am Ende sollte das Wort „Handmade“ nicht das entscheidende Kriterium für den Kauf der Tito’s Vodka sein.

Pot-Still oder Kolonnen-Destillation?

Im Oktober 2019 wirft ein Beitrag im Eater-Magazin erneut Spekulationen auf. Bei den Produktionsmengen werde der Tito’s mit an Sicherheit grenzender Wahrscheinlichkeit durch erneutes Destillieren von Industriealkohol hergestellt. Der gebrauchsfertige Geist auf Basis eines Getreidebrandes wird von vielen Agrarunternehmen in einer Colum Still gebrannt und zum Verkauf angeboten. Der destillierte Alkohol für Wodka muss vor der Herabsetzung mit Wasser einen Alkoholgehalt von 95% vol. erreichen. Einen so hohen Alkoholgehalt kann man auf einem Pot Still Brennkessel nur nach mehreren Brennvorgängen erreichen Auch erhält man auf dem Pot Still einen Alkohol, der viel kräftiger und strenger schmeckt, als es der Tito’s Handmade Vodka tue. Es sei daher sehr viel wahrscheinlicher, dass der fertige Getreidebrand in der Mockingbird Distillery nochmals auf einem Pot Still gebrannt werde. So könne man den Vodka „Pot Stilled“ nennen und ihn als regionales Produkt aus Texas verkaufen, gleichwohl der Mais als Rohstoff oder sogar der Roh-Alkohol gar nicht aus texanischer Produktion stammen müssen.

Unser Urteil

Bert Beveridge und seine Fifth Generation Inc hüllen sich in eisernes Schweigen. Auch wenn viele von den oben genannten Vorwürfen reine Spekulation sein sollten, so gibt es zweifellos Vodka-Marken, welche das Image von „Handmade“ oder „Craft Spirit“ glaubwürdiger vertreten, als dies der Tito’s Vodka vermag. Auf der anderen Seite ist der Tito’s Vodka mit einem Preis von um die 20 Euro pro Flasche kein unvernünftig teurer Wodka, den man auch einmal auf gut Glück probieren kann. Dieser Empfehlung können wir uns nur anschließen, damit man sich selbst ein Urteil über Amerikas beliebteste Spirituose bilden kann.

Neidlos anerkennen sollte man aber auch den Erfolg von Bert Beveridge, den man mit einem geschätzten Vermögen von 4,2 Milliarden Dollar auf Platz 168 der reichsten Amerikaner auf der berühmten Forbes Liste wiederfindet. Im September 2017 konnte er mit seinem Tito’s Vodka das bis dahin beliebteste Getränk der USA auf Platz zwei verweisen: Den Jack Daniels Whiskey. Na dann: Prost!

Deine Meinung

Was sagst Du zum Erfolg von Bert Beveridge? Ist es gerechtfertigt, die Spirituose als "Handmade" zu bewerben, wenn es die meistgekaufte in den USA ist? Wo sind die Grenzen zwischen Handmade, Craft & Industrial? Kennst Du Tito's Vodka überhaupt oder hast Du ihn noch nie probiert? Vielen Dank für Deinen Besuch.

Quellen

Adam McGill: 12 things you didn't know about Tito's Handmade Vodka, in: Thrillist.com, 20.07.2014.
https://www.thrillist.com/drink/nation/things-you-didnt-know-about-titos-handmade-vodka

E.J. Schultz, Tito’s takes top sales spot among all Liquor Brands, in: AdAge.com, 17.10.2017.
https://adage.com/article/cmo-strategy/tito-s-takes-top-sales-spot-liquor-brands/310935

Deutsche Spirituosen - Hardenberg erfindet sich neu, in GetränkeNews!, 16.10.2019.
https://getraenke-news.de/hardenberg-erfindet-sich-neu/

Fifth Generation Inc., in Bloomberg, abgerufen am 21.10.2019.
https://www.bloomberg.com/profile/company/0862262D:US

Meghan Casserly, The Troubling Success Of Tito’s Handmade Vodka, in: Forbes, 15.07.2013
https://www.forbes.com/sites/meghancasserly/2013/06/26/haunted-spirits-the-troubling-success-of-titos-handmade-vodka/#3912f3ea12c9

Tammie Teclemariam, How Handmade is America’s Most Popular Vodka?, in: Eater, 16.10.2019
https://www.eater.com/2019/10/16/20893218/titos-handmade-vodka-craft-spirit

Nicola Carruthers, Tito’s vodka lawsuit over ‚Handmade‘ settled, in The Spirit Business, 23.03.2018
https://www.thespiritsbusiness.com/2018/03/titos-vodka-lawsuit-over-handmade-settled/

Melita Kiely, Judge dismisses most Tito’s ‚handmade‘ lawsuits, in The Spirits Business, 25.09.2015
http://www.thespiritsbusiness.com/2015/09/judge-dismisses-majority-of-titos-handmade-lawsuits/